聞いていないことは比較できない。クロス集計のためのアンケート設計

調査票は、回答を集めるための紙ではない。

あとで比較するための装置である。

アンケートを回収すると、ローデータが手元に残る。回答ID、満足度、利用頻度、継続意向、自由回答。表計算ソフトには、たしかに数字と文字が並ぶ。

しかし、そこにない列は比較できない。

初回設定でつまずいた人ほど不満が高いのか。利用目的によって満足の理由が違うのか。サポートに問い合わせた人だけが離脱しやすいのか。

こうした問いは、あとから思いついても、必要な設問がなければ表にできない。

クロス集計は、集計の技術である。けれど、よいクロス集計は集計画面ではじまらない。調査票を作る前にはじまっている。

クロス集計は、比較するための形式である

クロス集計とは、ある回答を別の回答や属性で分け、違いを見える形にする操作である。

たとえば、満足度を全体で見るだけでは、どの人が満足しているのかはわからない。利用頻度で分けると、毎日使う人と月1回だけ使う人の違いが見える。利用歴で分けると、新規ユーザーと長期ユーザーの違いが見える。

分けることで、比較ができる。

ただし、比較するためには、分けるための列が必要になる。

利用頻度 を聞いていなければ、利用頻度別には見られない。初回設定のわかりやすさ を聞いていなければ、オンボーディングとの関係は見られない。利用目的 を聞いていなければ、期待していた価値の違いは見られない。

聞いていないことは、比較できない。

この単純な事実が、アンケート設計ではもっとも重要である。

設問を増やすのではなく、比較軸を残す

ここで誤解しやすいことがある。

あとで比較したいからといって、設問をむやみに増やせばよいわけではない。

設問は、回答者の時間を使う。設問が増えれば、離脱も増える。回答の質も落ちる。調査票は倉庫ではない。何でも入れておく場所ではない。

入れるべきなのは、あとで判断を変える可能性のある比較軸である。

比較軸とは、回答を分けるための基準である。年代、職種、利用頻度、利用歴、利用目的、認知経路、契約状況、サポート接点。これらはそれ自体が知りたい情報というより、ほかの回答を読むための座標になる。

満足度を聞く。
それだけでは、全体の満足度しか見えない。

満足度と利用頻度を聞く。
すると、利用状態ごとの満足度が見える。

満足度と利用目的を聞く。
すると、期待している価値ごとの満足度が見える。

同じ満足度でも、比較軸が変われば、見える問題が変わる。

比較軸カードの使い方

調査票を作る前に、比較軸をカードとして並べる。

カードには、次の5つを書く。

これは、網羅表ではない。

調査票に入れるべき設問を増やすための表でもない。

比較する意味があるかどうかを、事前に点検するための形式である。

比較軸カード1: 利用頻度

利用頻度は、サービスとの距離を示す軸である。

毎日使う人と月1回だけ使う人では、同じサービスを見ていても、見えているものが違う。

利用頻度を聞くと、満足度の低さを一枚岩として扱わずにすむ。

不満を持つヘビーユーザーと、不満を持つライトユーザーでは、必要な対応が違う。

比較軸カード2: 利用歴

利用歴は、慣れの軸である。

新規ユーザーは、最初の理解でつまずく。長期ユーザーは、変化のなさや運用上の不便に不満を持つことがある。

利用歴を聞かない調査では、初心者の困りごとと熟練者の困りごとが同じ場所に混ざる。

混ざったままでは、施策も混ざる。

比較軸カード3: 利用目的

利用目的は、期待の軸である。

同じ機能を使っていても、何を達成したいかによって評価は変わる。

満足度は、期待との関係で決まる。

期待を聞いていなければ、満足も不満も宙に浮く。

比較軸カード4: 初回体験

初回体験は、入口の軸である。

サービスの価値が悪いのではなく、価値に到達する前の手続きで止まっていることがある。

初回体験を聞くと、不満の位置を少しだけ前後に動かせる。

問題は機能の中にあるのか。機能に到達する前にあるのか。

この区別は、改善の順序を変える。

比較軸カード5: 認知経路

認知経路は、期待形成の軸である。

広告から来た人、検索から来た人、口コミで来た人では、サービスに対する期待が違う。

認知経路は、単なるマーケティング項目ではない。

それは、ユーザーがどんな期待を持って調査票に現れたかを示す手がかりである。

比較軸カード6: 契約・購入状況

契約や購入の状態は、意思決定段階の軸である。

未購入、無料利用、有料利用、解約検討中では、同じ質問への答えの意味が変わる。

購入前の人が不安を語るのと、利用中の人が不満を語るのは違う。

同じ否定的な回答でも、段階が違えば意味が違う。

比較軸カード7: サポート接点

サポート接点は、問題経験の軸である。

問い合わせをした人は、すでに何らかの困りごとを経験している。その人の満足度は、プロダクトだけでなく、サポート体験にも影響される。

サポート接点を聞くと、不満の出どころを分けやすくなる。

プロダクトが悪いのか。問題は解決されたが時間がかかったのか。そもそも問い合わせる前にあきらめたのか。

次に聞くべき問いが変わる。

比較軸カード8: 離脱理由・未利用理由

離脱理由や未利用理由は、使われない理由の軸である。

使っている人だけを見ていると、使われなかった理由は見えない。

離脱理由は、自由回答だけに置いておくと扱いにくい。

選択肢で大きく分類し、必要なら自由回答で補う。分類できる形にしておけば、あとでほかの軸と比較できる。

すべての比較軸を入れてはいけない

ここまでカードを並べると、全部入れたくなる。

しかし、全部入れると調査票は重くなる。回答者は疲れる。回答の質は落ちる。分析する側も、どの表を見るべきかわからなくなる。

設問は、情報を集めるために増やすのではない。

あとで比較するために残す。

したがって、比較しない設問は、材料ではなく荷物になる。

調査票に入れる比較軸は、次の基準で選ぶ。

この表で残ったものだけを調査票に入れる。

削ることも、設計である。

調査票に入れる前の最終チェック

調査票を配信する前に、次の順序で見る。

1. 判断したいことは何か
2. 比較したい仮説は何か
3. その仮説に必要な比較軸は何か
4. 比較軸は設問として入っているか
5. 掛け合わせる相手の設問はあるか
6. 分けたあとに十分なサンプル数が残るか
7. 差が出たら何を変えるか
8. 差が出なかったら何を保留するか

この確認をしないままアンケートを配信すると、あとで困る。

満足度はある。
不満点もある。
自由回答もある。

しかし、分けるための軸がない。

そのとき、分析者は全体を眺めるしかなくなる。全体は便利だが、実務の判断には粗いことが多い。

クロス集計は、調査票の設計思想を映す

クロス集計は、あとから表を作る作業に見える。

しかし、実際には調査票の設計思想を映す。

何を比較したかったのか。どの違いを重要だと考えていたのか。どの仮説を残し、どの仮説を捨てたのか。

ローデータには、その判断が残る。

だから調査票を作るときには、設問文だけを見てはいけない。あとで作る表を想像する。表の行と列を想像する。そこに十分な人数が入り、差が出たときに行動を変えられるかを考える。

クロス集計のためのアンケート設計とは、比較の準備である。

聞いていないことは比較できない。
比較できないことは、判断に使いにくい。
判断に使えない調査は、記録として残っても、知識にはなりにくい。

調査票は、回答を集める装置であると同時に、未来の比較を保存する装置である。

この意識を持つだけで、アンケートは少し変わる。

設問を増やすのではない。
比較できる形で、必要な材料を残すのである。

実際のクロス集計表の作り方や、ローデータを使った分析例は、クロス集計とは？ローデータの実例でわかる作り方と分析の進め方で解説している。