価格感度分析（PSM） | 用語集 | Searchill (さーちる)

価格感度分析（PSM）とは、ある商品について「安い・高い・高すぎて買わない・安すぎて品質が不安」の 4 つの価格を回答者にたずね、その答えから受け入れられやすい価格帯の目安を探る手法です。van Westendorp が 1976 年に考案し、Price Sensitivity Meter の頭文字で PSM と呼ばれる。

PSM では、サブスクの月額を 4 つの価格で回答者に挟んでもらう

新しいサブスクの月額を決める。500 円でも 1,500 円でも、理由はそれらしくつく。決め手がない。

こういうとき、回答者に 4 つの価格を数字で書いてもらう（自由回答）。「安いと感じ始めるのはいくらか」「高いと感じ始めるのはいくらか」「高すぎて買わないのはいくらか」「安すぎて、かえって品質が不安になるのはいくらか」。一人が 4 つ答える。

200 人分も集めれば、どの答えも人によってばらつく。その 4 種類のばらつきを重ね合わせ、多くの人が無理なく受け入れる帯を探す。それが PSM だ。新商品なら、コンセプトを見せてから価格を聞く（コンセプトテストの設計）ことも多い。

4 本の累積曲線の交点が、受容価格帯と最適価格を指す

集めた 4 つの答えは、それぞれ「その価格までに何割がそう答えたか」を積み上げた累積曲線になる。4 本が引かれ、その交点を読む。

見るべき交点は、まず 2 つでいい。

「安すぎて不安」と「高すぎて買わない」が交わる点は、買わない理由がいちばん少ない価格として読まれ、最適価格（OPP）と呼ばれる。そして「安い」寄り・「高い」寄りの交点が、その帯のおおよその下限と上限になる。ここが受容価格帯だ。

交点は目安の座標であって、正解価格そのものではない。

「いくらなら買うか」の 1 問では拾えない下限を、両側から挟んで出す

値ごろ感を知りたいだけなら、「いくらなら買いますか」と 1 問だけ聞く手もある。手軽だ。

ただ、その 1 問はたいてい安い側へ張り付く。人は「いくらなら」と聞かれると、払える上限ではなく、払いたい希望額に寄りやすい。下限――安すぎるとかえって不安になる線――は、この聞き方ではまず出てこない。

PSM が 4 つ聞くのは、この偏りを両側から挟むためだ。高すぎ・安すぎの両端を回答者に引かせることで、上限だけでなく下限も、最も抵抗の小さい点も一度に見える。相場観のない新商品やサブスクで、価格の当たりをゼロからつけたいときに向く。

PSM が出すのは受容の目安であって、売れる数量ではない

ここを取り違えると高くつく。PSM が返すのは「その価格が受け入れられやすいか」であって、「その価格で何個売れるか」ではない。

受容価格帯の中に価格を置いても、需要量・売上・シェアは PSM からは出ない。その価格で実際に何人が申し込むかも、競合がいくらで出しているかも、この 4 問の外にある。売れる数量や売上まで見たいなら、Newton らが 1993 年に加えた購入意向つきの拡張版や、価格と機能を競わせるコンジョイント分析のような、別の設計が要る。

4 つの答えは仮想で、実際に払う額とはずれうる

もう一つ。回答者が書く 4 つの価格は、財布を開いていない、頭の中の価格だ。

「これなら払う」と紙の上で答えた額と、決済ボタンを実際に押すときの額は、ずれる。van Westendorp 法を実際の支払意思の測り方と比べた Kloss と Kunter の 2016 年の研究でも、問いが仮想であるがゆえに結果が偏りうると指摘されている。だから PSM の帯は、支払いの約束ではなく自己申告の見取り図として扱う。

値づけは、PSM の帯から始めて売れ行きで詰める

PSM が返すのは、答えそのものではなく、探すべき幅だ。安すぎて疑われる下限と、高すぎて手が止まる上限。その間のどこかに、最初に置く数字がある。

ただ、そこは出発点でしかない。仮想の回答が指した帯を、実際の申し込み数や解約で確かめ、少しずつ本当の価格へ寄せていく。

値づけは、一度の調査で決まらない。PSM は、その長い調整を「どのあたりから始めるか」だけ教えてくれる。そう割り切って使いたい。